Misurare troppo: il paradosso dell'eccessiva misurazione delle performance del marketing

L'importanza di costruire un proprio modello, basato sulla propria strategia ed i propri clienti

Sono ancora molti gli operatori del settore che affermano di non aver aperto nemmeno una volta il proprio account di Google Analytics. Un errore grave e che lì costringerà ad un totale atto di fiducia nei confronti di qualunque attività di promozione decidano di mettere in campo.

Questo articolo non è per queste persone ma, per coloro che hanno capito l’importanza di capire cosa succede tra le pagine del proprio sito e desiderano trovare un modo utile (e possibilmente semplice) per orientarsi tra i tanti dati a disposizione e riuscire a tradurre i dati in informazioni utili alla propria strategia di marketing.

Tutto giusto, anzi, sacrosanto. Tuttavia l’evoluzione degli strumenti ed il loro utilizzo portano talvolta verso l’estremizzazione del concetto di misurazione. In sostanza vogliamo saperne fin troppo rispetto a quanto ci sarebbe utile, con una totale dispersione di risorse preziose.

Proviamo a capire come funzionano realmente le cose per trovare un “sistema di misurazione” che si adatti alla realtà.

Come le persone arrivano alla prenotazione

Quando ci apprestiamo a strutturare una qualunque attività di marketing dobbiamo pensare a come si comportano le persone per arrivare ad una prenotazione. Basti pensare a come ci comportiamo noi stessi e poi porci una domanda:

“Quante volte prenotiamo una vacanza al primo colpo dopo aver visto un annuncio?” Rispondo io: mai.

Il percorso verso la prenotazione è tortuoso, lungo, fatto di comparazioni e confronti e, spesso e volentieri, coinvolge numerosi strumenti di marketing in momenti diversi e su dispositivi diversi. Un sistema di misurazione corretto e sensato non può non tenerne conto.

Cosa pensiamo di dover misurare

Qualunque cosa. Dal momento che prendiamo coscienza dell’utilità di Google Analytics e dei vari strumenti di misurazione, il rischio è di esagerare nel voler scendere ad un livello di profondità troppo elevato.

Mi capita molto spesso di ricevere domande volte a sapere quanto è stato prodotto da un singolo post su Facebook, da un solo annuncio in un solo giorno su Google Ads, ecc. Domande sicuramente lecite ma, che portano a risposte spesso fuorvianti e che portano a conclusioni affrettate e che non coincidono con il comportamento ed i tempi dei vostri clienti.

In un contesto sempre più sparpagliato e con la distribuzione che ci porta a lavorare con strumenti “non nostri”, c’è il rischio di perdere l’orientamento ed arrivare a conclusioni sbagliate sul funzionamento di alcuni strumenti.

Cosa “ci basta” misurare per avere il polso della situazione

Secondo la logica di una strategia di marketing integrata ed omnicanale, la chiave per una misurazione efficace sta in due aspetti:

  • decidere quali sono gli indicatori di performance ed i “touch point” da misurare (di solito Booking Engine, Chiamate, Form Contatti ed eventualmente chat di Instant Messaging)
  • definire un tempo che permetta di raccogliere una buona quantità di dati da valutare e che “somigli” al tempo medio per giungere alla prenotazione del tuo target clienti.

A questo punto sarà sufficiente fermarsi periodicamente ad osservare il comportamento di ogni canale in un determinato periodo attraverso Google Analytics per avere un’idea abbastanza chiara delle performance di ogni canale.

Vi riporto un esempio di hotel reale e delle richieste di preventivo ricevuti dai vari canali di traffico utilizzati.

Il concetto di attribuzione e la realtà dei fatti

Naturalmente è necessario interpretare i dati in relazione alle operazioni di marketing avviate, conoscendo come Google Analytics raccoglie i dati e quindi facendo proprio il concetto di modello di attribuzione.

Vediamone la definizione:

Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Per esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione.

Su Google Analytics esistono sette diversi modelli di attribuzione: Ultima interazione, Ultimo clic non diretto, Ultimo clic Adwords, Ultimo clic Google Ads , Prima interazione, Lineare , Decadimento Temporale.

Detto che sarebbe opportuna una valutazione dei dati su più modelli, è bene sapere che Google Analytics applica il modello “Ultimo clic non diretto” come predefinito. Cosa significa?

In pratica il traffico diretto viene “scartato” e vi è un maggior focus sulla capacità di acquisizione di nuovi clienti da parte delle nostre attività di marketing. Il rischio è che non vengano considerate quelle azioni da parte di contatti fidelizzati che, spesso e volentieri, convertono direttamente e con maggior facilità.

Il tutto è integrabile attraverso altri due grafici su Google Analytics: conversioni indirette e principali percorsi di conversione.

Nelle prime possiamo capire l’incidenza indiretta di un canale sulle conversioni complessive, riuscendo quindi a dare un valore “intermedio” all’azione di marketing che talvolta non registra performance sul dato finale. Questo è molto importante soprattutto per avere indicazioni importanti circa quelle attività più comunicative (social o newsletter) che servono in primis a mantenere un filo conduttore costante con gli utenti.

Nelle secondo invece possiamo aggiungere interessanti valutazioni sul ruolo di un canale nel percorso di conversione.

Per semplicità riporto solo i primi dieci ma, questo hotel aveva sessantaquattro modi diversi per giungere a conversione nel periodo di osservazione. Con questo grafico possiamo renderci conto di quanta importanza ha un canale nei vari percorsi. In questo esempio risulta chiaro all’occhio l’impatto delle ricerche a pagamento nei diversi modi per arrivare a conversione.

Conclusione

Misurare resta l’attività più importante per una strategia di marketing turistico ottimizzata e che porta risultati ma, è importante trovare un proprio modello di misurazione basato su variabili fisse che somiglino ai nostri utenti. Solo in questo modo potremo, giorno dopo giorno, raccogliere indicazioni affidabili dai dati che ci permetteranno di apportare le giuste modifiche alle nostre azioni. Decidi quindi prima di iniziare cosa misurerai e come lo farai e cerca di mantenere questo tuo modello più a lungo possibile.

Avrai a disposizione dati sempre più accurati e basati su te stesso e sui tuoi clienti, il solo modo per migliorare i risultati delle tue attività nel tempo.

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