Nel marketing aziendale esiste un equivoco piuttosto diffuso: confondere il fare con l’avere una direzione.
Pubblicare contenuti, investire in pubblicità, aggiornare il sito o introdurre nuovi strumenti può certamente essere utile. Ma la quantità di attività avviate non dice molto sulla qualità della strategia che le tiene insieme.
Un’azienda può essere presente su molti canali, produrre continuamente materiali e destinare budget alla promozione senza avere ancora chiarito quale risultato stia realmente cercando.
È qui che nasce buona parte della dispersione. Gli strumenti attirano l’attenzione perché sono visibili, concreti e apparentemente facili da attivare. Più difficile è fermarsi a ragionare sul contributo che ciascuna attività dovrebbe portare al business.
Il marketing ha bisogno di obiettivi abbastanza precisi da orientare le decisioni, gli investimenti e il lavoro delle persone coinvolte.
A seconda delle necessità, potrebbe servire aumentare la visibilità di un prodotto, rafforzare la presenza in un mercato, migliorare la qualità dei contatti oppure tornare a coinvolgere clienti già acquisiti. Sono esigenze differenti, che possono richiedere strumenti simili ma utilizzati con logiche completamente diverse.
Prima di decidere che cosa aggiungere, quindi, sarebbe spesso più utile comprendere che cosa manca davvero. A volte manca semplicemente una direzione condivisa.
Quando il marketing viene usato come una risposta d’emergenza
In molte piccole e medie imprese il marketing rimane ai margini dell’organizzazione finché qualcosa non smette di funzionare come previsto. Le vendite rallentano, un periodo dell’anno si rivela più debole, un prodotto non ottiene i risultati sperati oppure la concorrenza sembra muoversi meglio. A quel punto si cerca velocemente un’attività da mettere in campo.
Si prepara una promozione, si aumenta il budget pubblicitario, si invia una newsletter o si chiede di pubblicare con maggiore frequenza sui social.
L’obiettivo immediato è recuperare il risultato che manca.
È una reazione comprensibile, ma genera facilmente un circolo vizioso: il marketing viene attivato soltanto quando serve una soluzione rapida e, proprio perché viene utilizzato in emergenza, non riesce mai a costruire basi solide.
La comunicazione finisce così per seguire le urgenze interne, anziché i tempi e i bisogni delle persone che l’azienda vorrebbe raggiungere. Una strategia dovrebbe produrre l’effetto opposto: aiutare l’organizzazione a mantenere continuità, osservare ciò che accade e intervenire prima che un rallentamento commerciale diventi un’emergenza.
Gli strumenti non risolvono automaticamente il problema
Quando i risultati non arrivano, è naturale pensare che manchi qualcosa. In alcuni casi queste valutazioni sono corrette. In altri, il nuovo strumento non risolve il problema: si limita a renderlo più evidente.
La tecnologia può velocizzare e amplificare un processo. Non può stabilire se quel processo abbia senso.
Prima di aumentare la visibilità sarebbe quindi opportuno osservare ciò che accade alle persone che entrano già in contatto con l’azienda.
Comprendono la proposta? Trovano le informazioni necessarie? Percepiscono una differenza rispetto alle alternative? Ricevono risposte coerenti con le aspettative create dalla comunicazione?
Non tutte le aziende hanno un problema di notorietà. Alcune sono già visibili, ricevono visite e generano richieste, ma perdono opportunità in un momento successivo. In questi casi aumentare il traffico significherebbe semplicemente portare più persone dentro un percorso che continua a non funzionare.
Un obiettivo deve permettere di scegliere
“Aumentare le vendite” è una finalità comprensibile, ma non è ancora una direzione operativa. Per diventare utile, un obiettivo deve aiutare l’azienda a decidere su che cosa lavorare, quali risorse impiegare e quali risultati osservare.
Aumentare le richieste per uno specifico servizio è diverso dall’entrare in un nuovo mercato. Vendere maggiormente in un periodo debole richiede un approccio differente rispetto alla fidelizzazione dei clienti già acquisiti. Migliorare la notorietà del brand non comporta necessariamente le stesse attività necessarie per aumentare le conversioni.
Più l’obiettivo rimane generico, più diventa difficile valutare il lavoro.
Una campagna può portare migliaia di visite al sito e risultare comunque poco efficace. Dipende da ciò che ci aspettavamo accadesse dopo quelle visite.
Allo stesso modo, un contenuto social può ottenere numerose interazioni senza avvicinare l’azienda al risultato desiderato.
La misurazione non comincia alla fine, quando si apre un report alla ricerca di numeri incoraggianti. Comincia nel momento in cui viene definito il risultato atteso.
Solo allora possiamo distinguere un dato interessante da un dato realmente utile.
Non basta conoscere il pubblico: bisogna essere riconoscibili
Una delle maggiori difficoltà nella costruzione di una strategia riguarda la scelta delle persone a cui rivolgersi.
Molte aziende temono che concentrarsi su un tipo di cliente significhi rinunciare agli altri. Per questo costruiscono messaggi molto ampi, nei quali cercano di includere ogni possibile bisogno.
Il risultato è una comunicazione piena di concetti corretti ma poco distintivi.
Qualità, esperienza, professionalità, attenzione al cliente e soluzioni personalizzate sono valori importanti. Tuttavia, proprio perché vengono dichiarati da moltissime aziende, difficilmente riescono da soli a orientare una scelta.
Le persone non attribuiscono tutte lo stesso valore agli stessi elementi.
Chi ha poco tempo cerca semplicità e rapidità. Chi teme di commettere un errore vuole sentirsi accompagnato. Chi confronta proposte simili ha bisogno di capire che cosa giustifica una differenza di prezzo. Chi conosce poco il settore cerca spiegazioni chiare, non dimostrazioni di competenza incomprensibili.
Conoscere il pubblico significa comprendere queste aspettative, le incertezze e i criteri con cui vengono valutate le alternative. Ma serve anche chiarire perché una persona dovrebbe scegliere proprio quella determinata azienda.
La risposta non può essere costruita aggiungendo qualche aggettivo alla presentazione aziendale. La differenza va cercata nel modo in cui il servizio viene organizzato, nella specializzazione maturata, nella capacità di risolvere un problema o nell’esperienza costruita intorno al prodotto. Spesso non è necessario inventare nulla di spettacolare. Un processo più semplice, un’assistenza più presente o una competenza molto specifica possono avere un valore che l’azienda stessa tende a sottovalutare.
Il compito del marketing non è inventare una differenza artificiale, ma riconoscere quella esistente e renderla comprensibile.
Una strategia deve essere sostenibile per chi dovrà realizzarla
Un piano di marketing può essere corretto dal punto di vista teorico e risultare comunque impossibile da applicare. Prima o poi bisogna quindi capire chi raccoglie le notizie, chi seleziona le immagini, chi aggiorna le offerte, chi comunica con i fornitori esterni e chi valuta i risultati.
Quando questi passaggi non vengono chiariti, il marketing finisce in una terra di nessuno. La proprietà pensa che debba occuparsene un collaboratore. Il collaboratore considera l’attività una responsabilità dell’agenzia. L’agenzia aspetta materiali che soltanto l’azienda può fornire.
Molte strategie falliscono perché non esistono le condizioni organizzative per realizzarle con continuità.
Anche delegare non significa scomparire dal processo. Un consulente o un’agenzia possono portare competenze, metodo e visione esterna, ma la conoscenza del prodotto, dei clienti e della quotidianità rimane all’interno dell’azienda.
Senza un flusso informativo stabile, anche il miglior professionista finirà per lavorare su informazioni incomplete.
Lo stesso principio vale per il budget. Un budget diventa sensato quando è collegato a un progetto, non quando viene stabilito in base a ciò che rimane disponibile o a quanto si è sempre speso.
Misurare ciò che serve, non tutto ciò che è disponibile
Il digital marketing permette di osservare impressioni, visualizzazioni, clic, aperture, tempi di permanenza e molti altri indicatori.
Avere accesso a tanti dati, però, non significa automaticamente prendere decisioni migliori. Alcune aziende non misurano quasi nulla. Altre ricevono report dettagliatissimi, ma non riescono a capire che cosa dovrebbe cambiare nel lavoro successivo.
In entrambi i casi manca il collegamento tra il dato e l’obiettivo. Misurare dovrebbe aiutare a decidere che cosa continuare, che cosa correggere e che cosa interrompere. Il valore di un report non sta nel numero di grafici che contiene, ma nella sua capacità di orientare le azioni.
Anche l’intelligenza artificiale può offrire un supporto importante. Può organizzare informazioni, analizzare documenti, produrre varianti e velocizzare operazioni ripetitive.
La sua efficacia, però, dipende dal contesto in cui viene inserita. Se il target non è chiaro, produrrà contenuti generici. Se il tono di voce non è definito, i testi potranno essere corretti ma poco riconoscibili. Se i dati sono frammentari, anche le analisi saranno fragili.
L’intelligenza artificiale può anzi moltiplicare più rapidamente attività che non condividono una direzione comune.
Per questo il suo utilizzo richiede maggiore consapevolezza.
Prima degli strumenti serve una direzione condivisa
Sito internet, social network, motori di ricerca, newsletter, campagne pubblicitarie e intelligenza artificiale sono componenti importanti del marketing contemporaneo.
Il loro valore, però, dipende dal modo in cui vengono inseriti nel lavoro dell’azienda.
Prima di scegliere un canale occorre sapere quale cambiamento si vuole ottenere, quali persone si desidera raggiungere, quale valore si vuole rendere riconoscibile e quali risorse possono essere impiegate con continuità.
Serve poi un’organizzazione capace di sostenere le attività e un sistema di misurazione abbastanza semplice da orientare le decisioni. A quel punto gli strumenti smettono di essere iniziative isolate e iniziano a svolgere una funzione precisa all’interno di un progetto più ampio.
Fare marketing non significa utilizzare tutto ciò che è disponibile. Significa scegliere ciò che serve, sapendo perché lo stiamo usando e quale contributo ci aspettiamo che porti all’azienda.