Ho una brutta notizia: l’agenzia che ti segue l’intelligenza artificiale non esiste.
O meglio, può sicuramente esistere un’agenzia che utilizza l’AI all’interno dei propri processi, che ti aiuta a capire come introdurla nella tua azienda, che individua attività da automatizzare o che utilizza determinati strumenti per analizzare informazioni, produrre contenuti, migliorare il customer care e rendere più efficienti alcuni flussi di lavoro.
Quello che faccio più fatica a comprendere è quando l’intelligenza artificiale diventa, da sola, una nuova disciplina aziendale da mettere accanto a marketing, commerciale, revenue e amministrazione.
Perché l’intelligenza artificiale è una tecnologia. Una tecnologia potentissima, sia chiaro, probabilmente una delle più importanti con cui ci siamo trovati a fare i conti negli ultimi anni, ma pur sempre una tecnologia. Ed è proprio per questo che forse dovremmo smettere di usarla come un adesivo da attaccare sopra qualsiasi cosa vogliamo vendere.
Ormai è tutto AI. Il software è AI, il chatbot è AI, il gestionale è AI, il CRM è AI e pure una funzione che fino a qualche anno fa avremmo tranquillamente chiamato “automazione” oggi, con una spruzzata di intelligenza artificiale nella presentazione commerciale, sembra improvvisamente pronta a cambiare per sempre il nostro modo di lavorare.
Manca il frigobar AI che anticipa la voglia di Campari dell’ospite della 307 e direi che siamo quasi arrivati.
Il problema, però, non è l’intelligenza artificiale.
È il marketing dell’intelligenza artificiale.
Prima di parlare di AI, capirei quale problema dobbiamo risolvere
C’è una domanda che faccio spesso quando mi viene presentato un nuovo strumento: quale problema risolve?
È sicuramente meno affascinante di chiedere quale modello utilizza, come funziona il suo motore AI o quante cose straordinarie è in grado di fare durante una demo, ma in genere permette di capire abbastanza velocemente se stiamo parlando di uno strumento utile oppure semplicemente di un nuovo canone mensile da aggiungere alla carta di credito aziendale.
Se ricevi decine di domande identiche ogni giorno, un assistente virtuale può avere molto senso. Se hai centinaia di recensioni e vuoi analizzarle per individuare velocemente criticità ricorrenti, elementi apprezzati e informazioni da valorizzare, l’intelligenza artificiale può svolgere un lavoro straordinario. Se una persona del tuo staff perde diverse ore ogni settimana dietro a un’attività ripetitiva e facilmente standardizzabile, è assolutamente corretto chiedersi se almeno una parte di quel processo possa essere affidata alla tecnologia.
In questi casi l’AI smette di essere una parola da brochure e comincia a diventare realmente interessante, perché interviene su un problema concreto. Quello che trovo meno sensato è fare il percorso contrario: acquistare lo strumento perché “ha l’AI” e iniziare solo dopo a guardarci intorno per capire cosa potremmo fargli fare. È un po’ come comprare una ruspa e poi mettersi alla ricerca di qualcosa da scavare.
Questo ragionamento vale ancora di più quando si parla di automazione. Uno dei vantaggi più evidenti dell’intelligenza artificiale è infatti la possibilità di ridurre drasticamente il tempo necessario per svolgere alcune operazioni, e sarebbe assurdo negarlo. La uso anch’io continuamente proprio per questo. Ma accelerare un processo non significa automaticamente migliorarlo.
Se la tua comunicazione è confusa, grazie all’AI puoi produrne molta di più in molto meno tempo, ma resterà confusa. Se rispondi male alle richieste commerciali, automatizzare le risposte ti permetterà semplicemente di rispondere male più velocemente. Se i dati presenti nel gestionale sono incompleti, disordinati o vengono raccolti senza una logica precisa, collegarci sopra un algoritmo non farà comparire improvvisamente una strategia.
Automatizzare un processo sbagliato significa spesso solo sbagliare più velocemente.
Per questo, prima di chiedermi quale tecnologia utilizzare, preferisco cercare di capire come funziona realmente il lavoro. Dove perdiamo tempo? Dove perdiamo informazioni? Quali attività vengono ripetute continuamente? Quali dipendono dall’esperienza e dalla capacità di una persona e quali, invece, possono essere standardizzate senza togliere valore al risultato finale?
Sono domande molto meno futuristiche, ma quasi sempre molto più utili.
L’intelligenza artificiale sa soltanto quello che siamo in grado di darle
C’è poi un’altra aspettativa che trovo abbastanza curiosa: l’idea che un software, una volta collegato alla nostra azienda, inizi automaticamente a comprenderla.
Naturalmente non funziona così.
Un sistema può leggere il nostro sito, accedere a determinati documenti, utilizzare uno storico, elaborare dati e collegarsi ad altre piattaforme. Può quindi acquisire una quantità di informazioni enorme e utilizzarle molto meglio e molto più velocemente di quanto riusciremmo a fare noi. Ma questo non significa che conosca automaticamente il nostro posizionamento, le dinamiche interne dell’azienda o il motivo per cui alcuni clienti ci scelgono invece di andare dall’altra parte della strada.
Non sa che un determinato servizio, al quale sul sito abbiamo dedicato due righe perché lo diamo per scontato, viene invece continuamente citato dai clienti. Non sa che la reception compensa ogni giorno una procedura commerciale che sulla carta dovrebbe funzionare benissimo ma nella pratica crea problemi. E non sa nemmeno che tua madre prepara personalmente ogni mattina una torta che metà degli ospiti fotografa, racconta e ricorda una volta tornata a casa.
Magari quella torta, in termini di brand, vale più di parecchie slide sulla trasformazione digitale.
L’intelligenza artificiale conosce ciò che siamo in grado di raccontarle, organizzarle e renderle accessibile. Di conseguenza, la qualità del risultato dipende ancora moltissimo dalla qualità delle informazioni e dei processi che abbiamo costruito prima del suo arrivo.
È uno dei motivi per cui continuo a pensare che il vero salto di qualità non avvenga quando un’azienda “adotta l’AI”, ma quando diventa abbastanza organizzata da poterla utilizzare bene.
Lo stesso vale per uno degli ambiti sui quali oggi si sta investendo maggiormente: il customer care.
Un chatbot può essere estremamente utile perché può rispondere alle domande ricorrenti, recuperare informazioni, lavorare fuori dagli orari di apertura e liberare le persone da una quantità considerevole di operazioni ripetitive. Ma essere disponibili ventiquattro ore su ventiquattro serve relativamente poco se per ventiquattro ore su ventiquattro diamo una risposta mediocre.
Una parte importante della relazione con un cliente nasce proprio quando la situazione esce dallo standard: una richiesta particolare, una lamentela, un dubbio, una famiglia con un’esigenza difficile da ricondurre a un percorso già previsto oppure un cliente indeciso che, più che un’informazione, sta cercando di capire se può fidarsi.
Ed è spesso lì che si crea realmente valore.
Questo non significa che debba necessariamente intervenire una persona ogni volta. Significa, però, che prima di automatizzare una relazione dobbiamo aver deciso come quella relazione dovrebbe essere gestita. La tecnologia dovrebbe togliere alle persone le attività nelle quali portano poco valore, lasciando loro più tempo per quelle in cui esperienza, capacità di ascolto e conoscenza dell’azienda possono fare la differenza.
Non dovrebbe funzionare al contrario.
L’AI non elimina il lavoro, lo sposta
Anche su questo aspetto credo serva un po’ di sano ridimensionamento. Ogni volta che sento presentare un nuovo prodotto con una frase del tipo “con questo non dovrai più occuparti di…” tendo a diventare leggermente diffidente.
È vero che l’intelligenza artificiale può eliminare una quantità significativa di lavoro operativo, ma spesso quel lavoro viene semplicemente spostato su un livello diverso. Qualcuno deve decidere cosa automatizzare, configurare il sistema, fornirgli le informazioni, verificare gli output, gestire le eccezioni e, soprattutto, capire se quello che stiamo facendo produce realmente un risultato.
Ed è proprio questo, secondo me, il punto interessante.
L’obiettivo non dovrebbe essere avere aziende in cui le persone fanno sempre meno cose. Dovremmo cercare di avere persone che passano meno tempo a copiare informazioni, riscrivere continuamente la stessa mail, cercare dati sparsi in dieci documenti differenti o produrre meccanicamente varianti quasi identiche dello stesso contenuto.
Quel tempo dovrebbe essere utilizzato per pensare, organizzare, progettare, ascoltare i clienti, confrontarsi con i collaboratori e prendere decisioni migliori.
Altrimenti rischiamo di ottenere un risultato abbastanza paradossale: abbiamo risparmiato una quantità enorme di tempo, ma non sappiamo bene cosa farcene.
E adesso l’AI è diventata anche una questione di visibilità
Negli ultimi mesi sta succedendo anche un’altra cosa interessante: stanno aumentando software e servizi che promettono di misurare, migliorare o addirittura “posizionare” aziende e brand all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
In pratica, dopo anni passati a inseguire la prima posizione su Google, rischiamo di ricominciare tutto da capo con ChatGPT, Gemini, Perplexity e compagnia.
Il tema è serio e merita attenzione, perché il modo in cui le persone cercano informazioni sta cambiando davvero. Quello su cui sarei molto più prudente è la velocità con cui sono già comparsi canoni mensili, dashboard, punteggi di visibilità e report che sembrano trasformare un fenomeno ancora molto variabile in qualcosa di perfettamente misurabile e controllabile.
Non sto dicendo che questi strumenti siano inutili. Alcuni possono sicuramente aiutare a osservare quanto spesso un brand compare nelle risposte, con quali argomenti viene associato o quali concorrenti vengono citati più frequentemente. Il problema nasce quando una metrica proprietaria viene presentata come se rappresentasse in modo oggettivo “quanto siamo visibili sull’AI”, oppure quando qualcuno lascia intendere di poterci garantire una posizione dentro sistemi che, per loro natura, non funzionano come una classifica tradizionale.
La sensazione, insomma, è di aver già visto questo film: qualche anno fa c’era chi prometteva di portarci primi su Google, oggi rischiamo di sentirci dire che possiamo diventare “primi su ChatGPT”.
Prima di comprare il biglietto per il sequel, forse vale la pena capire bene che cosa stiamo realmente misurando.
Ma questo merita un articolo a parte. E ci tornerò.
Non facciamo guidare lo strumento
Da anni, quando parlo di marketing, utilizzo una frase che credo valga ancora di più oggi: non bisogna mai far guidare lo strumento.
Valeva quando improvvisamente tutte le aziende dovevano avere una pagina Facebook. Valeva quando sembrava indispensabile pubblicare contenuti ogni giorno. Valeva quando Google Analytics ci permetteva di produrre report di cinquanta pagine che nessuno avrebbe mai letto e vale oggi che possiamo chiedere all’intelligenza artificiale di fare praticamente qualsiasi cosa.
Ogni volta che arriva una nuova tecnologia siamo tentati di ricostruire il nostro lavoro intorno alle sue possibilità. Secondo me dovrebbe succedere esattamente il contrario: prima decidiamo dove vogliamo andare, poi cerchiamo di capire cosa ci impedisce di arrivarci e soltanto a quel punto scegliamo gli strumenti che possono aiutarci.
L’AI può diventare uno straordinario supporto nell’analisi dei dati, nella produzione dei contenuti, nell’automazione, nell’assistenza ai clienti, nella gestione della conoscenza interna e persino nei processi decisionali. Quello che mi interessa, però, non è sapere semplicemente che un software utilizza l’intelligenza artificiale. Mi interessa sapere cosa riesce a fare meglio grazie a quella tecnologia.
Se qualcuno mi dice: “Prima questa attività richiedeva due ore, oggi la fai in venti minuti mantenendo la stessa qualità”, iniziamo a parlare. Se mi dice: “Prima perdevi queste informazioni, ora il sistema le raccoglie e le rende utilizzabili”, la conversazione diventa interessante.
Se invece l’unico argomento rimane il fatto che il prodotto sia “AI powered”, faccio più fatica a capire quale sia la reale proposta di valore.
E arriviamo quindi al punto da cui siamo partiti.
Non ho nulla contro i software basati sull’intelligenza artificiale, anzi: ne proveremo moltissimi e alcuni cambieranno realmente il nostro modo di lavorare. Altri ci faranno semplicemente risparmiare mezz’ora, altri ancora finiranno dimenticati insieme a decine di strumenti che abbiamo acquistato negli anni convinti che fossero indispensabili.
È normale.
Quello che vorrei evitare è trasformare l’intelligenza artificiale nell’ennesima scorciatoia commerciale, una di quelle parole che per qualche anno riescono da sole a rendere innovativa qualsiasi proposta.
“AI powered” non è una proposta di valore. È una caratteristica.
Per capire se vale la pena pagare per quella caratteristica dobbiamo tornare a domande decisamente più normali: quale problema abbiamo, come lo stiamo affrontando oggi, quanto tempo e quante risorse ci costa e, soprattutto, cosa migliora realmente introducendo quella tecnologia.
Se la risposta è chiara, probabilmente abbiamo davanti uno strumento interessante.
Se continuiamo invece a girarci intorno e la risposta finale resta sostanzialmente “perché c’è l’intelligenza artificiale”, forse il prodotto non è ancora così rivoluzionario.
Magari abbiamo semplicemente davanti un ottimo commerciale.
L’intelligenza artificiale è troppo importante per ridurla alla scritta “AI powered” su una brochure. Prima vengono il problema, il processo, le persone e i dati. Solo dopo arriva il software.
Perché un algoritmo può sicuramente aiutarci a lavorare meglio.
Il lavoro da fare, però, dobbiamo ancora essere noi a deciderlo.