Immaginiamo che un’azienda voglia promuovere un nuovo servizio.
Prepara un post, lo pubblica sui social, magari investe anche qualche euro per aumentare la visibilità e aspetta che arrivino le richieste. Dopo alcuni giorni, però, i risultati sono inferiori alle aspettative.
La conclusione più immediata è che il contenuto non abbia funzionato. Può essere. Ma il problema potrebbe trovarsi altrove.
Quel servizio ha una pagina dedicata sul sito? Viene spiegato in modo abbastanza chiaro? Può essere trovato attraverso una ricerca su Google? È stato presentato alle persone che conoscono già l’azienda? Chi vede il post trova un percorso semplice per approfondire e contattare qualcuno?
A volte un’attività non produce risultati perché è stata comunicata male. Altre volte, invece, è stata comunicata da sola.
Un post, una pagina o una newsletter possono essere validi, ma difficilmente riescono a sostenere tutto il lavoro. Mettere ordine nel digital marketing significa proprio questo: assegnare a ogni canale una funzione precisa e fare in modo che accompagni le persone verso il passaggio successivo.
Un contenuto non è ancora un sistema
Quando bisogna promuovere qualcosa, molte aziende ragionano per singole attività. Il problema non è nelle singole azioni. È nella mancanza di un collegamento tra loro.
Una persona potrebbe incontrare il servizio sui social, ma non trovare informazioni sufficienti sul sito. Potrebbe cercarlo su Google senza riuscire a collegarlo all’azienda. Potrebbe essere già cliente e non venire mai informata della novità.
In tutti questi casi il contenuto esiste, ma il percorso rimane incompleto.
Il digital marketing funziona meglio quando ogni strumento svolge una parte del lavoro, senza cercare di fare tutto.
Il sito è il punto in cui la proposta deve diventare completa
Se un servizio è importante per l’azienda, dovrebbe avere uno spazio adeguato sul sito.
Serve un luogo in cui una persona possa capire con chiarezza:
- quale problema risolve;
- a chi è rivolto;
- come funziona;
- quali vantaggi offre;
- come richiedere informazioni.
La pagina diventa il punto di arrivo delle altre attività.
Il post social può incuriosire, ma rimanda al sito per approfondire. La newsletter presenta la novità e conduce alla pagina. La campagna Google porta chi sta già cercando una soluzione simile verso un contenuto costruito appositamente.
Senza una destinazione chiara, ogni canale è costretto a contenere troppe informazioni oppure a lasciare il discorso a metà.
Il sito non deve limitarsi a dichiarare che il servizio esiste. Deve aiutare la persona a valutarlo.
Questo significa evitare testi costruiti esclusivamente dal punto di vista dell’azienda.
“Abbiamo introdotto un nuovo servizio” è un’informazione.
“Questo servizio ti permette di risolvere questo problema in questo modo” è già una proposta.
La differenza sembra piccola, ma cambia completamente il ruolo della pagina.
Google serve quando il bisogno è già presente
Una volta preparato il contenuto sul sito, bisogna capire se esistono persone che stanno già cercando quella soluzione. Non è detto che utilizzino il nome scelto dall’azienda per il servizio. Potrebbero cercare il problema, il risultato desiderato oppure una domanda collegata.
È qui che entrano in gioco la SEO, il profilo dell’attività su Google e, quando ha senso, la pubblicità sui motori di ricerca.
Il lavoro non consiste nel cercare di apparire per qualsiasi parola chiave. Consiste nel comprendere come viene espresso il bisogno. Il nome commerciale rimane importante per il brand. Ma per essere trovati occorre parlare anche il linguaggio utilizzato da chi cerca.
La pagina del sito dovrà quindi contenere informazioni utili e coerenti con quelle ricerche. Se la domanda esiste ed è interessante per il business, una campagna Google Ads può accelerare la visibilità.
Se la pagina di arrivo è debole, la campagna amplifica il problema. Se invece contiene una proposta chiara, il traffico acquisisce un significato molto diverso.
I social permettono di spiegare il servizio nel tempo
Sui social le persone non stanno necessariamente cercando ciò che l’azienda vuole vendere. Per questo pubblicare una sola grafica promozionale e aspettarsi risultati immediati è spesso poco realistico.
I social possono però svolgere un altro lavoro: rendere il servizio più familiare, mostrarne l’utilità e affrontare progressivamente i dubbi. Lo stesso argomento può essere sviluppato da prospettive differenti.
Invece di ripetere più volte “abbiamo un nuovo servizio”, l’azienda può costruire una piccola narrazione intorno ad esso.
Per esempio:
- il problema più comune riscontrato dai clienti;
- la soluzione introdotta dall’azienda;
- il modo in cui il servizio viene erogato;
- un caso concreto o una testimonianza;
- una risposta a una delle obiezioni più frequenti.
Cinque contenuti non rappresentano cinque idee separate. Sono cinque parti dello stesso ragionamento. In questo modo i social non diventano una bacheca di annunci, ma uno spazio in cui la proposta viene resa progressivamente più comprensibile.
La newsletter parla a chi non deve conoscerci da zero
Nel database ci sono persone che hanno già avuto un contatto con l’azienda. Clienti, ex clienti, persone che hanno chiesto informazioni o che hanno scelto di ricevere aggiornamenti.
La newsletter può spiegare perché il nuovo servizio è stato introdotto, quale esigenza risolve e per chi può essere particolarmente utile. Può inoltre rimandare alla pagina del sito, dove chi è interessato troverà tutti i dettagli.
Il vantaggio non è soltanto commerciale. Presentare periodicamente novità, approfondimenti e soluzioni aiuta l’azienda a rimanere presente nella mente delle persone anche quando non stanno acquistando.
La newsletter non dovrebbe comparire soltanto quando abbiamo qualcosa da vendere con urgenza. Dovrebbe essere uno strumento con cui mantenere aperta la relazione.
Una campagna non deve compensare ciò che manca
Dopo aver predisposto pagina, contenuti e comunicazioni, l’azienda può valutare se sostenere il progetto con un investimento pubblicitario.
Non è sempre necessario.
Una campagna può essere utile per raggiungere più velocemente un pubblico, intercettare ricerche precise o tornare davanti alle persone che hanno già visitato la pagina.
Non dovrebbe però essere utilizzata per compensare una proposta poco chiara o un sistema incompleto.
Investire per portare traffico verso una pagina generica significa pagare per mostrare meglio un problema. Sponsorizzare un singolo post senza altri contenuti di supporto significa concentrare tutto il lavoro su pochi secondi di attenzione.
La pubblicità funziona meglio quando accelera un percorso già preparato.
Per questo dovrebbe arrivare dopo aver costruito il punto di arrivo, non prima.
Da un solo tema può nascere un piccolo piano di marketing
Il metodo non richiede la produzione continua di nuovi argomenti.
Si può partire da una sola priorità commerciale e svilupparla sui diversi canali.
Nel caso del nuovo servizio, il sistema minimo potrebbe essere composto da:
- una pagina completa sul sito;
- un contenuto costruito intorno a una ricerca utile;
- una serie breve di post social;
- una newsletter dedicata;
- una campagna pubblicitaria, solo quando può aggiungere valore.
Ogni elemento utilizza linguaggi e formati diversi, ma parte dallo stesso nucleo.
Questo permette di ridurre la dispersione.
Non bisogna inventare ogni settimana qualcosa di completamente nuovo. Bisogna imparare a sviluppare bene ciò che è davvero importante per l’azienda.
Il sito contiene l’approfondimento principale. I social ne estraggono storie, esempi e risposte. La newsletter lo riporta all’attenzione dei contatti già acquisiti. Google aiuta chi sta cercando quella soluzione a incontrarla.
È un modo più ordinato di produrre contenuti e, soprattutto, rende più semplice capire se il progetto sta funzionando.
Poi è arrivata l’AI. E in poco tempo è cambiato tutto
A questo sistema, negli ultimi anni, si è aggiunto un elemento che ha accelerato parecchio le cose: l’intelligenza artificiale.
In pochissimo tempo siamo passati dal chiederci che cosa potesse fare a trovarla dentro strumenti che utilizziamo quotidianamente. Scrittura, ricerca, analisi dei dati, immagini, automazioni, assistenza ai clienti, produzione dei contenuti: praticamente ogni area del digital marketing è stata toccata.
E, inevitabilmente, è partita anche la corsa.
Bisogna usare l’AI. Bisogna automatizzare. Bisogna produrre più velocemente. Bisogna trovare immediatamente un modo per introdurla in azienda, possibilmente prima degli altri.
È comprensibile. Le possibilità sono enormi e la velocità con cui stanno evolvendo rende facile avere la sensazione di essere già in ritardo.
Ma c’è un rischio: trasformare l’AI nell’ennesima attività da aggiungere a tutto il resto, invece di chiederci dove possa essere realmente utile.
L’intelligenza artificiale può aiutarci a sviluppare un contenuto e declinarlo in formati diversi, analizzare informazioni, organizzare materiali, trovare spunti, preparare varianti, velocizzare alcune attività ripetitive e rendere più efficienti processi che fino a ieri richiedevano molto più tempo.
La parte interessante, però, non è riuscire a fare con l’AI più post, più newsletter o più pagine.
È capire dove può migliorare il lavoro che stiamo già facendo.
Se abbiamo costruito un contenuto approfondito sul sito, l’AI può aiutarci a ricavarne materiali per altri canali. Se raccogliamo molte domande dai clienti, può supportarci nell’organizzarle e individuare temi ricorrenti. Se produciamo newsletter o contenuti social, può velocizzare alcune fasi senza costringerci a ricominciare ogni volta da una pagina bianca.
In questo senso, l’AI non è necessariamente un altro strumento da affiancare a sito, Google, social e newsletter. Può diventare uno strato che attraversa e migliora ciò che utilizziamo già.
Ed è proprio per questo che avere un sistema ordinato diventa ancora più importante.
Se informazioni, contenuti e canali sono già scollegati tra loro, l’AI può semplicemente aiutarci a produrre più velocemente la stessa confusione.
Oggi, quindi, chiedersi se utilizzare o meno l’intelligenza artificiale ha sempre meno senso. In molti casi la stiamo già usando, anche senza accorgercene.
La domanda utile è un’altra: dove può farci lavorare meglio e dove, invece, la stiamo introducendo soltanto perché sembra impossibile non farlo?
Perché forse la vera opportunità dell’AI non è permetterci di fare più marketing.
È aiutarci a farlo con più velocità, più consapevolezza e meno dispersione.
Mettere ordine significa far lavorare meglio ciò che abbiamo già
Crescere con il digital marketing non significa necessariamente aprire nuovi profili, aumentare la frequenza o introdurre continuamente strumenti.
Spesso significa utilizzare meglio ciò che è già disponibile.
Un sito può diventare il luogo in cui la proposta viene spiegata. Google può intercettare un bisogno. I social possono sviluppare il racconto. La newsletter può mantenere la relazione. L’intelligenza artificiale può aiutare a rendere più efficiente il lavoro che tiene insieme tutto questo.
Il valore nasce dal collegamento.
Quando ogni canale procede da solo, aumenta il lavoro e diminuisce la chiarezza. Quando invece gli strumenti condividono lo stesso tema e accompagnano la persona verso il passaggio successivo, anche un sistema semplice può diventare efficace.