Ogni anno, alla fine della stagione estiva, succede sempre la stessa cosa: cala la serranda e cala anche il marketing. Gli hotel, i ristoranti, i campeggi, le imprese turistiche smettono di comunicare, come se i clienti da ottobre a marzo andassero in letargo. Peccato che non sia così.
Le persone continuano a cercare, a pianificare, a farsi ispirare per le vacanze successive.
In questo articolo voglio affrontare tre grandi “falsi miti” che spesso girano attorno al marketing turistico: destagionalizzazione, disintermediazione e stagionalità della comunicazione.
Il mito della destagionalizzazione
Quante volte abbiamo sentito dire: “Bisogna destagionalizzare”?
Ma destagionalizzare non è aprire le porte a novembre o a marzo e sperare che la gente arrivi. Non è nemmeno fare sconti fuori stagione per riempire le camere.
La destagionalizzazione vera non esiste.
Esiste invece un percorso molto meno banale, che parte da una consapevolezza: i viaggiatori non smettono mai di scegliere.
Cercano online, leggono recensioni, si fanno ispirare e confrontano esperienze. Ma le loro decisioni non seguono più un percorso lineare.
È ciò che Google chiama Messy Middle: una fase di caos decisionale in cui l’utente alterna ricerca ed esplorazione, valutazione e confronto, fino a maturare una scelta finale. Ecco perché non basta “essere aperti”: bisogna esserci nei momenti che contano, quando il potenziale ospite sogna, valuta o chiede consiglio. Se in quei momenti non trova te, troverà qualcun altro.
Per riuscirci servono tre elementi fondamentali:
- Un prodotto pensato sui 12 mesi.
L’utente sceglie in autonomia quando muoversi. L’offerta o il pacchetto completano una decisione già presa, e vanno colti al momento giusto. L’offerta deve quindi adattarsi ai diversi momenti del “viaggio mentale” del cliente, completando una decisione già in corso con esperienze autentiche, pacchetti veri, vantaggi concreti e ricordi da condividere.
Non basta ribattezzare un’offerta estiva in “autunnale”: serve creare contenuti e proposte costruite intorno al valore dell’esperienza.
- Collaborazioni con il territorio. Nessuna struttura da sola nel proprio contesto in momenti di scarsa domanda. Servono sinergie vere con comuni, associazioni, guide, operatori locali per costruire pacchetti integrati.
- Comunicazione costante. Non basta un post su Facebook: serve un racconto che faccia percepire il valore del soggiorno in periodi alternativi. Se non mostro io per primo che il mio hotel è aperto e vivo, come possono pensarlo i clienti? Essere presenti non vuol dire pubblicare ogni giorno, ma non sparire. Vuol dire farsi trovare sempre nel momento giusto, con i canali giusti: Google Maps, recensioni, social, newsletter.
Il segreto è raccontare, non vendere: mostrare emozioni, persone, gesti quotidiani, e non solo camere o prezzi. Le persone non comprano ciò che fai, ma perché lo fai — ed è in questa autenticità che si gioca la vera destagionalizzazione. Destagionalizzare, quindi, non è uno slogan da convegno, ma un lavoro di visione, metodo e coerenza. Vuol dire costruire un brand che non dorme d’inverno, perché sa parlare anche quando non deve vendere.
Il mito della disintermediazione
Altro grande cavallo di battaglia: “Dobbiamo liberarci dalle OTA”.
Booking, Expedia, Airbnb: li dipingiamo spesso come i nemici numero uno, ma in realtà sono semplicemente strumenti i di distribuzione. Non puoi pensare di eliminarli con un colpo di spugna.
La disintermediazione “vera” non si ottiene chiudendo i canali, ma lavorando su:
- Brand identity: se non sei riconoscibile, anche chi ti trova su Booking non ti ricorderà mai fuori da lì.
- Sito e prenotazione diretta: il sito deve essere semplice, chiaro, veloce, con una booking engine affidabile. Se il cliente lo visita dopo averti trovato su un portale, deve essere invogliato a prenotare lì.
- Campagne di protezione del brand: Google Ads mirate sul tuo nome per intercettare chi ti cerca già. Costano poco e fanno una grande differenza.
- Fidelizzazione: newsletter, remarketing, comunicazioni post-soggiorno. L’obiettivo è che il cliente che ti ha scoperto tramite una OTA, la prossima volta prenoti diretto.
Disintermediare non è un atto di forza contro i portali: è un lavoro di credibilità e continuità. Senza una strategia, si rischia solo di perdere visibilità. E la distribuzione oggi va vista come un ulteriore asset strategico che contribuisce e supporta la visibilità (oltre che la vendita).
Il marketing non ha stagione
Il vero grande falso mito è pensare che il marketing abbia una stagione. “Da aprile a settembre spingo, poi mi fermo”.
E invece è proprio nei mesi “morti” che si costruisce il futuro.
Fare marketing tutto l’anno significa:
- Fare pulizia nei dati raccolti: chi ha chiesto un preventivo? Chi ha già soggiornato? Chi non ha prenotato? Queste informazioni sono oro per costruire le campagne successive.
- Studiare il comportamento dei clienti: lead time, soggiorno medio, provenienza, periodo preferito. Analizzare questi dati permette di capire quando e come spingere.
- Preparare contenuti e offerte per i mesi successivi: Halloween, ponti autunnali, Natale, San Valentino. Se non sei pronto a comunicare in tempo, perdi occasioni preziose.
- Raccontare il territorio in modo diverso: d’inverno non posso mostrare l’ombrellone, ma posso parlare di mercatini, cammini, tradizioni, piatti tipici.
Gli strumenti sono sempre gli stessi: sito, Google, social, newsletter. La differenza la fa la costanza. Il marketing non ha stagione: o si fa sempre, o non funziona.
Destagionalizzazione e disintermediazione non sono bacchette magiche, sono obiettivi possibili solo se c’è continuità, visione e metodo.
Pensare al marketing come a un’attività stagionale è l’errore più grande: è come accendere le luci solo quando arriva un ospite e sperare che la casa sembri abitata tutto l’anno.
Il punto è semplice: il marketing funziona proprio quando gli altri smettono di farlo.
Perché, alla fine, come dico sempre:
“Fai in modo che la tua assenza si senta meno della tua presenza.”