Quasi tutte le strutture fanno la stessa cosa: vedono un periodo che non si muove e la prima reazione è abbassare il prezzo. È umano, ma non è strategico. Nel turismo lo sconto “di panico” porta una cosa sola: abitui il cliente ad aspettare l’offerta e ti mangi il margine.
E infatti tutto il revenue management da anni dice la stessa cosa: lo sconto va usato per guidare la domanda, non per tappare i buchi. Se lo usi dopo, è già tardi.
La prima domanda da farsi non è “quanto sconto faccio?”, ma “che comportamento ha avuto la domanda negli ultimi anni?”. Se sai che quel tratto di giugno o quella settimana di settembre ti restano sempre indietro, quello è un punto del calendario da lavorare prima con una proposta dedicata. Non quando sei vuoto, ma quando le persone stanno iniziando a cercare. È esattamente lì che uno sconto leggero o una formula “prenota entro” ha senso: non stai svendendo, stai anticipando la decisione.
Poi c’è l’altra grande confusione: chiamare “offerta” quello che è solo un prezzo più basso. Un pacchetto vero non nasce per fare il -10%, nasce per far percepire più valore a parità di tariffa. Tutti i report sulla vendita di pacchetti lo dicono: quando aggiungi servizi a costo marginale basso (spa, aperitivo, parcheggio, esperienza locale) il cliente è disposto a comprare a tariffa piena perché sente che sta ricevendo di più, non perché paga di meno. È molto più sano per il brand e non diluisce la tariffa media.
Un altro punto che spesso sfugge: non servono 12 promo all’anno. Ogni offerta che metti in giro si porta dietro grafica, newsletter, testata del sito, social, spiegazioni al booking. Se ne hai troppe, si annullano fra loro e alla fine le persone vedono solo “questa struttura fa sempre sconti”. Meglio poche e chiare: una per chi prenota prima, una per spingere un periodo debole, una legata a un evento o ad un’ esperienza. Tutto il resto lo fa la comunicazione continuativa. Facendo bene attenzione a come cambia il modo di cercare le cose da parte delle persone: da una raccolta di dati del 2025 ho notato che le persone sono completamente assuefatte dal termine offerta mentre la musica cambia se si parla di last minute. Casuale? Non credo.
C’è poi il tema dei canali. Non tutte le offerte devono stare ovunque. Alcune hanno senso solo in newsletter perché parli a chi ti conosce e ti puoi permettere un vantaggio in più; altre vanno in adv perché devono intercettare chi sta cercando proprio quel periodo; altre ancora le tieni in reception/telefonata perché sono “di chiusura” e ti servono per far decidere. Mettere lo stesso sconto dappertutto è il modo più veloce per farlo diventare il tuo nuovo listino. E a quel punto non è più un’ offerta.
Se vogliamo dirla proprio tutta, lo sconto funziona quando ha una scusa credibile: prenota entro, numero limitato, periodo preciso, target preciso. Lo sconto senza motivo comunica solo che in quel momento hai bisogno. E quando il cliente capisce che hai bisogno… aspetta.
Quindi: sconti e pacchetti sì, ma con tre regole semplici:
- Parti dai dati: quali sono i periodi che storicamente faticano? Lì lavori prima.
- Aggiungi valore prima di togliere prezzo: tutto ciò che il cliente percepisce come “in più” è meglio di tutto ciò che togli dal conto.
- Dai coerenza alle tue offerte: se oggi fai -15% e tra 4 giorni fai “solo per te -20%”, stai insegnando al cliente a non prenotare mai al primo colpo. E questo nel 2026 non ce lo possiamo più permettere.
Alla fine la differenza è tutta lì: lo sconto d’emergenza lo fa chi reagisce al mercato; lo sconto pianificato lo fa chi guida la domanda. Indovina quale dei due mantiene i prezzi.