Il nostro settore sta vivendo grandissime difficoltà ed in queste settimane abbiamo avuto modo di osservare diverse iniziative per cercare di salvare un comparto messo in ginocchio. Inizialmente, quando tutto probabilmente non sembrava così grave, ci si è mossi per minimizzare (vi ricordate i vari “xxxx non si ferma”?) sulla scia di informazioni istituzionali che andavano nella stessa direzione. Oggi che il problema è stato largamente recepito a tutti i livelli, si prova a cercare delle strade che mantengano accesa la fiammella della domanda turistica e una di queste iniziative è la campagna “Non cancellare, posticipa”.
L’intento è palese, chiaro e pure apprezzabile sotto diversi punti di vista ma, a mio avviso, ci sono alcuni aspetti evidenti che la renderanno del tutto inefficace. Riassumo tutto i tre aspetti che ritengo siano quelli più critici.
Stile demodé
La campagna è stata divulgata in modo massivo attraverso l’ormai classico meme “Keep calm and….”. In questo momento in cui le persone sono chiuse in casa davanti ai propri smartphone, il livello di creatività è diventato elevatissimo e la quantità di contenuti disponibili è decuplicata (a questo link un articolo del New York Times che spiega come il coronavirus abbia dato una seconda vita ad un social come Facebook). In questo contesto di “over-informazione” qualunque informazione necessità di qualità straordinarie anche dal punto di vista dell’impatto emotivo e visual. Il rischio è di passare inosservati e di non riuscire ad avere quei secondi determinanti di attenzione da parte degli utenti.
Il tono supplichevole
“Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!”. Non si tratta solo di una famosa citazione dal film “Palombella rossa” di Nanni Moretti ma è anche una regola nota della comunicazione. Esplicitare il concetto in questo modo lascia trasparire un senso di preoccupazione in chi legge, come a voler rimanere disperatamente attaccati a quelle prenotazioni arrivate prima della pandemia e che oggi resistono aggrappati alla speranza che un nuovo decreto non prolunghi le restrizioni. Tutto molto poco rassicurante ed in balia degli eventi.
Inoltre, nel momento in cui si decide di veicolare un messaggio di questo tipo mediante qualche strumento di tipo unidirezionale (penso alla newsletter, ad esempio), si corre il rischio di porre la domanda se valga la pena di cancellare o no anche a quelle persone che fino a questo momento non ci avevano pensato e non si erano mosse. Una sorta di autogol figlio della paura di perdere la partita per usare una metafora calcistica.
Non è quello che le persone hanno bisogno di sentirsi dire
L’aspetto centrale della questione: il punto di vista. Una campagna di questo genere è dalla prospettiva della struttura e non da quella del cliente. Oggi le persone vivono emozioni contrastanti e difficili. Da un lato hanno il bisogno di sentirsi dire che tutto tornerà quanto prima alla normalità e che potranno ricominciare a pensare a spostarsi in libertà, dall’altra hanno il timore che le condizioni per una vacanza/pernottamento siano troppo complesse ed incerte per non pensare di desistere. L’aspetto “commercial-pratico” è l’ultimo dei loro pensieri, in sostanza, e porre questo tipo di questione è dimostrarsi completamente disallineati rispetto alle sensazioni di chi vorremo veder arrivare nelle nostre strutture.
Ripartiamo dal presente e dalle nuove esigenze
Spero vivamente che i dati della campagna mi smentiranno e che si riuscirà a dimostrare la bontà di questa azione ma, a mio avviso, in questo momento è bene focalizzarsi su altro. Sulla necessità di ripensare al proprio prodotto, sul rivedere i bisogni e le necessità da soddisfare da parte della clientela, sul ricalibrare la propria comunicazione e rivedere le proprie strategie di marketing. Insomma sul cercare di comprendere che è una nuova situazione sia dal lato dell’offerta che della domanda e che è necessario muoversi il prima possibile verso una ricostruzione che mantenga al centro le persone.