Software Revenue Management e Performance: 4 domande a Vito D'Amico

Da un analisi dei dati sulla stagione estiva 2020 proviamo a capire il prossimo futuro del mercato turistico italiano

Visioni comuni, voglia di esplorare nuovi orizzonti ed una certa passione per i motori a scoppio. Sono queste le tre principali motivazioni che mi legano a Vito D’Amico, revenue manager di grande esperienza con cui ho avuto il piacere di collaborare negli ultimi anni. Oggi ho deciso di “approfittare” della sua organizzazione per riuscire a tracciare un primo bilancio della stagione estiva che si è appena conclusa. Una sorta di punto zero, da cui partire per avviare un periodo di nuova programmazione strategica e su cui appoggiare i prossimo fondamentali passi nel marketing turistico “post-Covid19”.

La stagione estiva 2020 si sta avviando verso la conclusione ed è stata probabilmente una delle più difficili di sempre, tra cambiamenti che dovevano arrivare e non ci sono stati e comportanti delle persone decisamente mutati in fatto di prenotazione di una vacaza. Quali verità ci racconta il tuo “osservatorio”? Com’è andata in giro per l’Italia?

Alex ben trovato e direi che iniziamo subito senza troppi convenevoli, dal domandone del secolo. Infatti a leggere i vari social o le testate giornalistiche più blasonate, ognuno dice la sua e tutti la raccontano diversa e devo dire che al netto di qualche comunicazione faziosa, hanno tutti ragione.

Come sai noi abbiamo un punto di vista privilegiato, uso il termine “osservatorio” non a caso, perché grazie ai dati che accumuliamo attraverso il nostro Revenue Management Software MyForecast, abbiamo la possibilità di avere il polso del mercato nazionale, con un livello di dettaglio davvero importante, che ci permette analisi decisamente approfondite e precise.

Intanto dobbiamo dire che sicuramente il mercato preponderante, in larghissima scala è stato quello italiano, come si sapeva e che come sappiamo non sempre è altospendente, anzi. Come sai il prodotto Italia è ben diviso, in Montagna & Country, Lago, Mare e Arte & Cultura con le Città.

Iniziando da quest’ultime va rilevato un bassissimo livello occupazionale medio delle varie destinazioni, considerando però un alto tasso di chiusura di queste strutture alberghiere, che hanno permesso agli alberghi rimasti aperti di avere però un buon tasso occupazionale, molto vicino ai dati dello scorso anno, ma con un ADR decisamente inferiore. Il mare ha avuto un riscontro decisamente migliore, anche se lo spauracchio insufflato dai media sulla “distanza di sicurezza” imposta anche attraverso i metodi più fantasiosi, ha tenuto basso il livello occupazione medio, inferiore, anche di poco rispetto al 2019. Tariffe leggermente inferiori, ma una alta percentuale di hotel aperti, ma non il 100%… Il lago è andato meglio, grazie alla percezione di maggiori spazi che ha fatto richiamo per molti viaggiatori. Considerando anche che i laghi si concentrano nel nord Italia, con una buona vicinanza alle frontiere, c’è stata anche una “interessante” presenza dei mercati stranieri che potevano raggiungere in auto le loro destinazioni. Must di quest’anno infatti sono stati propri un enorme quantità di spostamenti in auto, rispetto agli anni precedenti. Questo ha permesso alle strutture in questione di avere un occupazione simile al 2019, con qualche perdita sulla tariffa media. Dulcis in fundo il prodotto Montagne & Country che è andato bene e non rispetto al disastro che è stato il Covid19, ma bene bene. Con numeri anche superiori al 2019! Sia in termini occupazionali che in termini di ADR, quest’ultima sensibilmente sopra il 2019. In alcuni casi, per gli hotel di Montagna, che avrebbero normalmente chiuso a marzo e riaperto a giugno, anche l’anno e non solo la stagione, si può dire che non andrà male.

Quindi tutto frammentato più che mai. Devo dirti però, che questi risultati dipendono sopratutto da due fattori (oltre quelli esterni), da come si sono comportati in termini i marketing durante il lock down e dal potere di analisi che queste strutture hanno. Ovviamente chi utilizza strumenti di Data Intelligence come il nostro MyForecast, ha ovviamente un enorme vantaggio perché l’analisi dei dati in ottica Revenue Management ha dato enormi “vantaggi” economici, anche e sopratutto in situazioni “complesse” queste.

In questa “nuova” dinamica abbiamo visto cambiare l’attitudine delle persone che hanno leggermente rivisto il loro approccio e tendono a cercare maggior contatto con le strutture a sfavore delle OTA. Secondo te si tratta di qualcosa di temporaneo o veramente siamo arrivati al punto che le persone hanno recepito il valore del rapporto diretto con la struttura? Quali consigli ti senti di dare agli operatori in questa attuale nuova dinamica?

Sarò molto duro e franco in questa risposta e ti dico che al momento non c’è alcuna possibilità che le “persone” possano aver capito alcun che. Le persone formano il mercato, che in base a target e motivazioni d’acquisto si muove (scusa la banalizzazione). Si, abbiamo assistito ad un meraviglioso quanto momentaneo cambio di tendenza per le motivazione che hai detto tu, ma non accadrà un miracolo, senza che il settore alberghiero capisca quanto deve cambiare per non perdere completamente questo momentaneo vantaggio nei confronti delle OTA.

Il problema è sempre lo stesso, è più facile lamentarsi che sbracciarsi. E’ sempre colpa degli altri, delle OTA in questo caso, ma quanti sono gli alberghi che decidono di fare degli investimenti (nemmeno altissimi) sulla propria vendita diretta?

A partire dalla formazione del personale al front office, ad un sito efficace e pensato per vendere, ad un Bol settato in maniera adeguata con una adeguata strategia non solo tariffaria, a del mail marketing fatto correttamente, a delle attività Advertising su Search Engine e metasearch ben strutturate. Tutte azioni che in realtà ormai sono indispensabili, ma quanti le mettono  in pratica in maniera sistemica? Quindi siamo destinati a restituire alle OTA l’opportunità che questa crisi ci ha messo a disposizione.

Intendiamoci, anche facendo tutto e bene, una parte della clientela tornerà comunque sulle OTA, diciamo nei prossimi 2 anni massimo, ma noi in questo tantissimo tempo a disposizione potremmo fare molto e capitalizzare questo vantaggio.

Esistono competenze, tecniche, strumenti e tecnologie per farlo. Ma bisogna mettersi in discussione. Come sai noi nasciamo e siamo cresciuti facendo consulenza di Revenue Management ed i nostri clienti hanno da sempre ottenuto grandi risultati dalle vendite dirette, proprio perché oltre alle politiche complesse di RM (non solo tariffazione), li abbiamo sempre spinti ad investire con nostri partner su attività come quelle che ti ho sopra elencato.

Ne abbiamo viste di cotte e di crude in termini di pricing e distribuzione, con ancora più confusione figlia di variabili ancora più incerte e mancanza di storici su cui fare affidamento. Come possiamo pensare di “ovviare” a queste mancanze, in un contesto ancora molto incerto, per cercare di proseguire le nostre strategie di revenue e di marketing? Su quali capi saldi possiamo provare a costruire i prossimi mesi che ci porteranno prima a lavorare sull’inverno e poi sull’estate 2021?

Questa è una bellissima domanda, lo erano anche le precedenti, ma questa di più 🙂 . Ti rispondo con una parola: ANALISI.

Già perché è proprio in momenti come questi che i dati, più che mai, possono darci delle indicazioni grazie a delle politiche di Revenue Management ben fatte e non parlo di quelle dell’ “amichevole consulente di quartiere”, che ancora oggi crede di poter risolvere il problema con una paio di smanettamenti tariffari su B.com, per poi fomentare l’amico albergatore contro lo stesso B.com che ruba tutti i suoi soldi.

Bisogna fare analisi dei dati in termini di Revenue Management, quello vero e complesso, in cui devi incrociare centinaia di variabili, per capire chi ti sta comprando, da quale paese, con quale anticipo di prenotazione con che Los, per quale mese, andando a confrontare queste informazioni con il set di dati storici sia a consuntivo che in SDLY (Same Day Last Year).

Certo sappiamo che il cliente è diverso è ovvio, ma quanto, di quanto, in cosa.

Nelle analisi avere dei punti di riferimento, seppur completamente diversi dalla realtà che si sta analizzando, permette di prendere delle decisione sapendo cosa si sta guardando. Se non sappiamo chi erano e come si comportavano i nostri clienti ieri, come facciamo a sapere cosa vogliono e come lo vogliono adesso?

Ti faccio un esempio. Sei mai stato nel Sahara? Io diverse volte e mi ci sono anche perso e di notte e quello che ti fa completamente perdere l’orientamento è la totale assenza di un riferimento. Quindi si, i dati storici non possono essere presi a modello per settore pricing e azioni di marketing, ma possono essere il riferimento per capire quanto diverso sia il cliente di oggi e come comportarsi adesso con questo nuovo cliente. Anche perché sarà continuamente diverso, con esigenze diverse.

Quindi l’unica azione che possiamo fare, per altro anche molto efficace  è tracciare continuamente i dati e cercare di capire con chi abbiamo a che fare, ragionare come fossimo una Start-Up. Sicuramente più complesso, ma nulla di impossibile, anzi con moltissime opportunità da sfruttare e massimizzare.

E infine parlaci direttamente di te: cosa fai per le strutture oggi e cosa sogni di poter fare nel prossimo futuro?

Beh ormai da quasi 13 anni, ci occupiamo di supportare le aziende alberghiere per migliorare le loro performance su tutti i fronti. Oggi e da diversi anni, la nostra azienda si è sdoppiata, infatti una divisione offre Servizi di consulenza di Revenue Management molto articolati, per il riposizionamento dell’azienda alberghiera di dimensioni medio grandi.

Il nostro modo di fare Revenue Management è pensato per rendere stabile nel tempo la crescita dei nostri clienti, quindi non solo attività tariffaria, che è solo una piccola parte delle attività di Revenue Management, ma anche e sopratutto azioni dedicati al “Prodotto”, al Marketing ed alla Distribuzione, elettronica e non. Oggi sopratutto l’aspetto di queste aree è molto in evoluzione e la crisi che stiamo vivendo ha contribuito ad accelerare questi cambiamenti.

Parallelamente all’attività di Consulenza, 12 anni fa abbiamo creato e successivamente messo sul mercato un nostro Revenue Management Software, MyForecast. Inizialmente molto semplice, oggi è un software molto completo e di grandi dimensioni, per esigenze anche molto complesse, ma molto semplice da usare, che viene acquistato dagli hotel che hanno la necessità di rendersi un pò più autonomi nella gestione delle politiche tariffarie.

Oggi MyForecast è diventato uno dei principali software di Revenue per il mercato italiano, è un sistema di Data Intelligence che permette di supportare le decisioni tariffarie con grande efficacia e velocità. Riceviamo continui feed back positivi dai nostri clienti, anche per il supporto che offriamo.

Questo è l’oggi, il futuro lo vedo sicuramente molto spostato sulla tecnologia.

Questo in generale per il settore alberghiero e quindi anche noi andremo in questa stessa direzione. MyForecast è già uno strumento molto completo e che ci sta dando enormi soddisfazioni, ma noi continuiamo a sviluppare nuove sezioni e moduli e facendo dei passi importanti in questa direzione. Oggi diamo in mano all’albergatore uno strumento articolato ma scalabile e personalizzabile, con molte funzioni ma estremamente semplice, che permette innanzi tutto di fare grandi attività di analisi con approfondimenti importanti, ma con degli automatismi che supportano in maniera sempre più precisa l’albergatore nelle proprie decisioni tariffarie e in futuro?

Stiamo lavorando per migliorare questi aspetti in maniera sensibile e, perché no, con il supporto del Machine Learning (spoiler!!!)

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