Martina è una collega con cui condivido molte idee sul marketing turistico, soprattutto quando si parla di brand reputation e contenuti. Grazie a lei ho potuto coronare il sogno di tenere una lezione all’Università e sempre grazie a lei oggi posso cercare di fare maggiore chiarezza sull’approccio alla brand reputation che una struttura ricettiva deve avere nel contesto di marketing e comunicazione attuale. Spazio dunque alle domande.
Ciao Martina, raccontaci chi sei, cosa fai e perché ancora oggi è importante parlare di recensione e di user generated content nell’ambito delle strutture ricettive.
Mi occupo di comunicazione digitale per il turismo nell’ambito della consulenza e della formazione alberghiera per Teamwork e sono docente di Web Communication all’Università di Bologna, nel corso di Economia del Turismo. I contenuti generati dagli utenti sono importantissimi per qualunque azienda, in particolare per le strutture ricettive che vivono proprio delle relazioni che riescono a stabilire con i propri ospiti. Inutile dire che l’opinione di un cliente, agli occhi di altri potenziali clienti, ha molto più valore della comunicazione istituzionale dell’hotel.
Si tratta di un passaparola molto amplificato e l’hotel può soltanto trarre vantaggio dalle opinioni di chi vi ha soggiornato. Inoltre i portali di recensioni nel settore alberghiero sono numerosi e molto influenti nel processo decisionale. La nuova sfida è dunque quella di portare gli ospiti a diventare ambasciatori dell’hotel e fare di tutto perché lascino sul web opinioni positive.
Oggi le recensioni sono divenute la normalità in ogni piattaforma in cui un hotel può presenziare ma alcune domande restano: meglio cercare di evitarle o incentivarle? rispondere a tutte, ad alcune o a nessuna? So che avrai risposto già mille volte ma tant’è….
Le recensioni sono uno strumento molto utile per capire le esigenze della clientela e per migliorare il servizio. Particolari che sembrano scontati, dettagli che la routine tende a far trascurare, disattenzioni involontarie: chi meglio dei clienti è in grado di metterci in guardia e rimediare a errori che non ci accorgiamo nemmeno di commettere? Leggere con attenzione tutto quello che si dice di noi online è dunque il primo passo verso il miglioramento del servizio.
Il secondo passo è quello di non ignorare il cliente, sia in caso di complimenti che di critiche e approfittare di ogni occasione per entrare in contatto con lui e rispondere a ciò che scrive. In caso di recensioni positive, per ringraziarlo, dimostrare il proprio senso dell’ospitalità (ci si sognerebbe mai di non rispondere a un complimento dal vivo?) e cogliere l’occasione per promuovere ulteriori proposte dell’hotel. In caso di recensioni negative, per spiegare a chi sta leggendo il motivo delle criticità sollevate e, in un certo senso, rassicurarlo.
Recensioni e risposte: quali sono gli aspetti più importanti da considerare quando ci si appresta a rispondere ad una recensione? Chi deve farlo?
Deve certamente essere individuata una persona a contatto con gli ospiti e portata alla scrittura. Detto ciò, ogni singola recensione (in particolare le negative) deve essere condivisa con il resto dello staff in modo da essere analizzata a fondo e poter così rispondere nella maniera più adeguata ed esauriente possibile.
In caso di recensioni negative è importante accertarsi con il resto dello staff circa i dettagli dell’accaduto, essere precisi e circostanziati nella risposta, spiegare punto per punto i motivi dell’eventuale disservizio e come il problema sia stato affrontato dallo staff, scusarsi se le critiche mosse sono legittime, dimostrarsi dispiaciuti con reale coinvolgimento, essere fermi ma non aggressivi nel caso di accuse infondate, non farsi guidare dall’irritazione, concentrarsi sul fatto che ci stiamo rivolgendo ad altri potenziali clienti che stanno cercando di capire se la recensione sia affidabile o meno: rispondere in maniera precisa e cortese significa dimostrarsi attenti alle esigenze dei clienti e serve a rassicurare chi legge, confutando o spiegando il perché di eventuali lamentele.
In caso di recensioni positive, io consiglio sempre di ringraziare sentitamente ricordando che chi si è preso del tempo per scrivere belle parole su di voi, vi ha fatto una bella pubblicità gratuita, personalizzare la risposta, evitare risposte standard e cogliere l’occasione per segnalare eventuali offerte o servizi che non sono stati citati nella recensione: TripAdvisor è un’importante vetrina e le risposte ai contributi degli utenti hanno grande visibilità
Infine parliamo di supporti tecnologici nel mondo delle recensioni. Parlo di tecnologie che intercettano le persone e le spingono a sollevare prima i problemi allo staff piuttosto che in una recensione ma anche di bot e di tutto quello che può servire per aumentare il livello di interazione con il cliente. Tu come la vedi? pensi siano strumenti validi e veramente di supporto o “diavolerie” destinate a finire nel dimenticatoio insieme a Google Plus? 🙂
Gli strumenti di brand reputation management sono preziosi e gli hotel che ne fanno uso possono testimoniare quanto possano incidere in una proficua gestione di recensioni e customer satisfaction. Intercettando l’ospite durante il soggiorno, è infatti possibile non solo prevenire e scongiurare il feedback negativo, ma anche a migliorare il servizio e l’esperienza complessiva. Allo stesso modo, per esempio, le mail post-stay possono rivelarsi utilissime sia per stabilire una relazione di valore con l’ospite che per incrementare le recensioni positive. I livelli di analisi della soddisfazione possono essere molto profondi e i tool – scelti in base alle caratteristiche della struttura e alle esigenze dei clienti – sono in grado di aiutare l’albergatore a molti livelli: dal monitoraggio alla guest experience, dalla gestione delle recensioni alla raccolta dei dati.
Non dimentichiamo che la recensione è soltanto la punta dell’iceberg della brand reputation.
Grazie mille Martina e a presto!
Potete leggere un interessantissimo capitolo sul tema, scritto sempre da Martina, all’interno di questo libro:
[amazon box=”8868954583″]